Η “μυωπία” του φαρμακευτικού μάρκετινγκ

Πριν από λίγες εβδομάδες δημοσιεύτηκε μια νέα εξαιρετική έρευνα, η οποία έγινε ανάμεσα σε γιατρούς από πέντε ευρωπαϊκές χώρες. Η έρευνα διεξήχθη από το eyeforpharma σε συνεργασία με την εταιρία online ιατρικών δικτύων M3 Europe σε δείγμα 549 γιατρών από την Ισπανία, τη Γαλλία, τη Γερμανία, το Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιταλία.

Το ερώτημα της έρευνας αφορούσε τις προσδοκίες που έχουν οι γιατροί από τη συνεργασία τους με τις φαρμακευτικές επιχειρήσεις. Ένα καίριο ερώτημα που ψάχνει να απαντήσει η πλειονότητα των στελεχών της φαρμακευτικής βιομηχανίας.

Η απάντηση ήταν ξεκάθαρη: “Θέλουμε περισσότερη συνεργασία, νέες υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας, την ενσωμάτωση της τεχνολογίας και την συμμετοχή της φαρμακευτικής βιομηχανίας στην βελτίωση των υπηρεσιών υγείας.”

Πολλοί επαγγελματίες υγείας περιμένουν από τις φαρμακευτικές εταιρίες να μην λειτουργούν ως διαφημιστές φαρμακευτικών σκευασμάτων, αλλά να συνεργαστούν μαζί τους για ένα κοινό στόχο: τη βελτίωση της ποιότητας ζωής των ασθενών.

Και για να σας προλάβω, προτού πείτε ότι αυτά δεν ισχύουν στην Ελλάδα, θα παραθέσω τις δικές μου προσωπικές εμπειρίες από τα project που τρέχουμε στη Ristart με γιατρούς και ιατρικά κέντρα.

Μια λέξη ξεχωρίζει στο μυαλό από τα λεγόμενα των γιατρών και είναι “βαρέθηκα”. Αυτά μας λένε για τις εταιρίες. Βαρέθηκαν να ακούνε όλο τα ίδια και τα ίδια, το “γνωστό ποίημα” όπως το περιγράφουν από το sales force των εταιριών σχετικά με τα πλεονεκτήματα του φαρμάκου και τον αριθμό των συνταγών που έγραψαν. Και αυτό διότι οι συζητήσεις επικεντρώνονται τις περισσότερες φορές στο προϊόν και όχι στο πως οι γιατροί μπορούν να κάνουν ποιοτικότερα τη δουλειά τους ώστε να βοηθήσουν τους ασθενείς.

Μάλιστα ο πρόεδρος μια ιατρικής εταιρίας μου είπε ότι τα οικονομικά μεγέθη στο σύστημα της υγείας έχουν συρρικνωθεί τόσο πολύ, που οι φαρμακευτικές προσπαθούν να πείσουν εμάς να γράψουμε περισσότερο, εμείς τους ασθενείς να πάρουν τα φάρμακά τους και οι ασθενείς αντί να είναι οι ευνοημένοι του συστήματος, δυστυχώς είναι αυτοί που δέχονται όλη την πίεση.

Όπως καταλαβαίνετε, δεν είναι θέμα επικοινωνιακό, μάρκετινγκ ή χρηματικό. Είναι ακόμα βαθύτερο και ξεκινά από το positioning των εταιριών στην αγορά. Είχα αναφέρει σε άρθρα μου 4 χρόνια πριν ότι η κατάσταση θα δυσκολέψει ακόμα περισσότερο αν η φαρμακευτική βιομηχανία δεν αναθεωρήσει τον ρόλο της και ο ιατρικός επισκέπτης ή επιστημονικός συνεργάτης δεν γίνει σύμβουλος τους γιατρού.

Ναι, σύμβουλος του γιατρού που θα του παρέχει μελέτες, έρευνες, εκπαιδευτικά προγράμματα ενδυνάμωσης του ρόλου του, θα τον κατευθύνει με την υποστήριξη της εταιρίας στην χρήση των νέων εργαλείων της τεχνολογίας ή σε προγράμματα υποστήριξης των ασθενών του, ώστε να καταφέρουμε επιτέλους να δούμε το οικοσύστημα της υγείας με την άψογη συνεργασία εταιρίας, γιατρού και ασθενή.

Οι φαρμακευτικές εταιρίες οφείλουν να γίνουν η λύση στο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν γιατροί και ασθενείς. Να μετατραπούν σε συνεργατικές πλατφόρμες καθημερινής και άμεσης αλληλεπίδρασης των εταίρων της υγείας. Να δημιουργήσουν προγράμματα πολλαπλών σημείων επαφής (multichannel), στοχεύοντας στην παροχή εξατομικευμένων εμπειριών. Αυτός είναι, ή τουλάχιστον θα έπρεπε να είναι ο στόχος των εταιριών: Personalized customer experiences!

Ας δούμε πιο αναλυτικά τα σημαντικότερα σημεία της έρευνας και τι περιμένουν οι γιατροί από τις φαρμακευτικές:

Μεγαλύτερη χρήση της τεχνολογίας
Οι γιατροί αναμένουν από τις φαρμακευτικές εταιρίες που έχουν τους πόρους και την γνώση, να ενσωματώσουν στις καθημερινές τους δραστηριότητες την τεχνολογία, ώστε να βελτιώσουν την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών. Εργαλεία τα οποία θα συμβάλλουν στη δημιουργία νέας αξίας. Δεν μιλούν για υιοθέτηση της τεχνολογίας επειδή είναι μόδα, αλλά για ουσιαστική συνεργασία μεταξύ γιατρού και εταιριών.

Υποστηρικτικά προγράμματα για τους ασθενείς
Πολλοί είναι αυτοί που περιγράφουν τα “beyond the pill services” ως το μέλλον της φαρμακευτικής βιομηχανίας. Στο ερώτημα που τέθηκε στους γιατρούς “Ποιος είναι ο τέλειος ασθενής για εσάς” η απάντηση ήταν ξεκάθαρη. “Αυτός που είναι πιστός στην θεραπεία και ο εκπαιδευμένος.” Οι ασθενείς πρέπει να έχουν πρόσβαση σε σημαντικές πληροφορίες για την υγεία τους. Δεν φτάνει μόνο ο γιατρός να τους δίνει εντολές αν δεν γνωρίζουν περισσότερα για το πρόβλημα που αντιμετωπίζουν.

Συμμετοχή στην ενδυνάμωση των ασθενών
Μπορεί ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας και το Horizon 2020 να μιλούν για το “Patients Empowerment,” οι εταιρίες όμως εκτός ελαχίστων περιπτώσεων δεν φαίνεται να συγκινούνται. Ενδυνάμωση του ασθενή σημαίνει πρόσβαση σε ποιοτικές πληροφορίες από ειδικούς και εξειδικευμένους πάροχους ώστε να είναι σε θέση να συμμετέχουν στην υγεία τους ενεργά και όχι να αποτελούν δέκτες εντολών από γιατρούς, φαρμακοποιούς και οικείο περιβάλλον.

Παροχή εκπαιδευτικών προγραμμάτων
Ο γιατρός στην Ελλάδα δεχόμενος τις πιέσεις του συστήματος εργάζεται περισσότερο και αυτό σημαίνει ότι ο ελεύθερος χρόνος του είναι ελάχιστος. Ευκαιρία; Ναι, ευκαιρία για τις εταιρίες να γίνουν τα φίλτρα και οι “curators” πληροφοριών, ερευνών και μελετών και να προσφέρουν στους γιατρούς εξατομικευμένη ενημέρωση. Οι γιατροί περιμένουν από τις εταιρίες να γίνουν πάροχοι εκπαίδευσης σχετικά με τη νόσο και με αποτελεσματικότερες μεθόδους υλοποίησης των θεραπειών.

Το συμπέρασμα όλων αυτών είναι ότι οι αλλαγές στο σύστημα υγείας δημιουργούν ευκαιρίες για τις φαρμακευτικές εταιρίες που, αν έχουν τη διάθεση, μπορούν να γίνουν οι ευαγγελιστές της συνεργασίας, της άμεσης πρόσβασης και παροχής εξατομικευμένων πληροφοριών και θεραπειών.

O όρος marketing myopia ειπώθηκε για πρώτη φορά από τον Theodore Levitt το 1960 και συνεχίζει να ισχύει ακόμα και σήμερα. Περιγράφει την παντοδυναμία του προϊόντος: ότι οι εταιρίες δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην προώθηση του και όχι στις ανάγκες των πελατών. Η μυωπία του φαρμακευτικού μάρκετινγκ εμποδίζει τις εταιρίες να αφήσουν πίσω την product-oriented φιλοσοφία ώστε να γίνουν περισσότερο customer-oriented και να συναντήσουν τις ανάγκες και προσδοκίες των εταίρων της υγείας.

Αυτό μου είπε προσωπικά και ο καθηγητής και πρόεδρος της ιατρικής εταιρίας: “Αυτό που θα φέρει καλύτερα αποτελέσματα και θα αναβαθμίσει το σύστημα υγείας είναι το personalized medicine”.

 

ΠΗΓΗ : pmjournal